Заборавете на фактите за здрава исхрана, листата на состојки и што експертите велат во врска со здравата храна; новото истражување покажува дека купувачите мислат дека храната е здрава само ако таа е поскапа и ги чини повеќе.
Истражувањето е најновиот доказ дека вашиот мозок може да работи против вас кога станува збор за изборот на здрава храна. Истражувачите велат дека нашата потсвест ги асоцира трошоците со здравјето - и она што тие го нарекуваат „здраво = скапа интуиција“ - може да ги поттикне купувачите да потрошат повеќе пари, но и да направат неинформирана здравствена одлука без да сфатат.
„Често пати прашуваме како потрошувачите ги обработуваат информациите за тоа што треба да јадат. Вистината е дека им даваме многу информации, а тие не ги процесираат сите“, вели Кели Хос, процесор по маркетинг на Вандербилт Универзитетот и ко-автор на истражувањето.
Хос и другите истражувачи во областа на економијата на однесување имаат име за овој феномен: хеуристика, а во основа опишува било кој вид ментална кратенка која ја користиме за да ги поедноставиме одлуките. Наместо свесно да ги процениме сите информации кои ги добиваме за одреден производ - бројот на калории, состојките, брендот, локацијата во продавницата - нашите мозоци се потпираат на едноставни претпоставки како што е верувањето дека поздравата храна секогаш чини повеќе.
Овие претпоставки може да имаат длабоки недостатоци, особено кога се применети на одредени ситуации, а ние и тоа како ги применуваме кога станува збор за храната: истражување од 2013 година објавено во магазинот „Апетајт“ заклучува дека хеуристиката, а не рационалниот избор, е основа за поголемиот дел од нашите одлуки поврзани со храната.
Фото: Pixabay
За да се тестира моќта на хеуристиката, Хос и нејзините колеги и ко-автори, Ребека Рецзек од Државниот универзитет во Охајо и Кевин Семпл од Универзитетот во Џорџија направиле експерименти врз стотици дипломци. Во првите два експерименти, на учесниците им бил покажан „нов“ прехранбен производ и од нив се побарало да ја погодат или цената или колку е здрав. Во двете повторувања на експериментот, учесниците дале повисоки цени на поздравите производи, а подобри оценки за тоа колку се здрави на поскапата храна.
Во третиот експеримент, од учесниците било побарано да го изберат поздравиот, од двата понудени сендвичи; тие постојано го избирале поскапиот, дури и тогаш кога истражувачите ја смениле цената.
И во другите два експерименти учесниците го избирале поскапото како поздраво.
„Нашите резултати покажуваат дека потрошувачите имаат чувство дека здравата храна е скапа. Тоа има големо влијание врз нивните одлуки за храна“, вели Хос.
Но, тоа не е сѐ. Здрава = скапа интуиција е само еден од многуте ментални кратенки на кои ние се потпираме кога избираме храна, а голем дел од овие кратенки се погрешни. Претходните истражувања покажуваат дека потрошувачите ги игнорираат калориите и другите здравствени информации кога им е претставен оброк кој се чини дека има добра вредност.
Дури и обликот на пакувањето на храната игра улога. Истражувачите во Холандија неодамна откриле дека потрошувачите мислат дека храната во тенко пакување е поздрава.
„Скапото не е еднакво на здраво“, вели Хос. За потрошувачите најлесно би било да се ослободат од „здраво = скапа интуиција“ со едноставно потсетување дека тоа не е вистина кога купуваат.