Овој потоп на достапен луксуз е функција на економијата на масовно производство на 20-от век, аутсорсингот на производството во Кина и одгледувањето на пазарите во развој каде трудот и материјалите се евтини. Истовремено, го видовме пристигнувањето на потрошувачкиот пазар од средната класа, кој бара повеќе материјални добра по поевтини цени.

Сепак, демократизацијата на стоките за широка потрошувачка ги направи помалку корисни како средство за прикажување на статусот. Во пресрет на зголемената социјална нееднаквост, и богатата и средната класа поседуваат добри телевизори и убави чанти. И двете класи изнајмуваат „SUV“, летаат со авиони и одат на крстарење. На површина, привидните потреби на потрошувачите фаворизирани од двете групи повеќе не живеат во два сосема различни универзума.

Со оглед на тоа што денес секој може да купи чанта од дизајнер и нови автомобили, богатите мораат да бидат поголеми тактичари и да искористат одредени знаци за да ја покажат нивната супериорна социјална позиција. Да, олигарсите и супербогатите сè уште го покажуваат нивното богатство со јахти и Бентли автомобили и огромни куќи.

Новата елита го зацврствува својот статус преку вреднување на знаење и градење на културен капитал, а да не ги споменеме навиките за трошење кои одат со нив - претпочитајќи да трошат на услуги, образование и инвестиции во човечки капитал над материјалните добра. Овоа ново однесување во однос на статусот е она што се нарекува „незабележлива потрошувачка“. Ниту еден од изборите на потрошувачите не е очигледен или наводно материјален, меѓутоа, без сомнение тие се исклучок.

Подемот на аспиративната класа и нејзините навики на потрошувачите можеби е најистакнат во Америка. Податоците од истражувањето за трошоците за потрошувачите во Америка откриваат дека од 2007 година, најбогатиот 1% (луѓето кои заработуваат повеќе од 300.000 долари годишно) значително помалку троши на материјалните добра, додека луѓето со среде приход (кои заработуваат околу 70.000 долари годишно) трошат исто, а нивниот тренд оди нагоре.

Осврнувајќи се на очигледен материјализам, богатите инвестираат значително повеќе во образованието, пензионирањето и здравјето - од кои сите се нематеријални, но чинат многу повеќе од било која чанта која потрошувачот со среден приход би можел да ја купи. Најбогатиот 1% сега го посветува најголемиот дел од расходите на непромислена потрошувачка, при што образованието претставува значаен дел од оваа потрошувачка. Всушност, нивните трошоци за образование се зголемени за 3.5 пати од 1996 година, додека трошоците за образование кај средната класа останале исти во истиот временски период.

Огромнaта дупка помеѓу средната класа и најбогатиот 1% во трошоците за образование во Америка е особено загрижувачка, бидејќи, за разлика од материјалните добра, образованието во последниве децении станува сè поскапо и поскапо. Така, постои голема потреба да се посветат финансиски средства во образованието за луѓето да можат да си го дозволат. Според податоците од истражувањето на „Expenditure Survey“ од 2003-2013, цената на школувањето на колеџите е зголемена за 80%, додека цената на женска облека се зголемила за само 6% во истиот период. Недостатокот на инвестиции во образованието од средната класа не укажува на недостиг на приоретизација, туку открива дека образованието е толку скапо што не вреди да се штеди за него.

Додека незабележливата потрошувачка е исклучително скапа, се покажува себеси преку помалку скапа, но подеднакво изразена сигнализација - од читање на „The Economist“ до купување на јајца од фарми. Со други зборови, незабележливата потрошувачка стана стенографија преку која новата елита го сигнализира својот културен капитал. Со фактурата за приватната претшколска установа доаѓа знаењето дека мајката треба да спакува кутија со ручек со киноа крекери и органско овошје.

Некој можеби мисли дека овие кулинарски практики се вообичаен пример за денешното мајчинство, меѓутоа ако излезете надвор од високата средна класа, ќе забележите дека на некоја трпеза нема ни овошје.

Најважно, новата инвестиција во незабележлива потрошувачка репродуцира привилегија на начин што претходната очигледна потрошувачка не можела. Инвестициите во образованието, здравството и пензионирањето имаат значително влијание врз квалитетот на животот на потрошувачите, како и врз идните животни шанси на следната генерација. Непромислената потрошувачка денес е далеку повеќе погубна форма на трошење од статусот од забележливата потрошувачка од времето на Веблен.

Незабележливата потрошувачка - без разлика дали тоа е доењето или образованието - е средство за подобар квалитет на животот и подобрена социјална мобилност за сопствените деца, додека забележливата потрошувачка едвај е цел за себе. За денешната аспиративна класа, необичните избори за потрошувачка обезбедуваат и зачувуваат социјален статус - дури и ако луѓето не го прикажуваат.