Разголена жена во предизвикувачка поза, некој интересен слоган и ете ти реклама. Независно од бурните расправи за сексизмот, во Германија се случува и во оваа, 2018 година. Како ни влијаат таквите реклами?
Ги гледаме дури и на возилата на производителите на храна за животни или на плакатите во автомобилските салони: голи или разголени тела, кои главно немаат никаква врска со рекламираниот производ. Впрочем, „sex sells“ (сексот продава) се чини дека е сè уште важечки принцип во делови од денешното огласување. Германското регулаторно тело за маркетиншката индустрија секоја година прегледува стотици пријави, а во посериозните случаи поднесува тужби против дискриминирачки, расистички или насилни содржини во рекламите. Ако Советот за огласување одлучи дека одредена реклама не ги задоволува етичките стандарди, првенствено тивко ги информира авторите. Ако тие доброволно не направат корекции или не ја повлечат рекламата, ќе бидат укорени и поставени на „ѕидот на срамот“. Најчеста причина за жалба со години е полово дискриминирачкото огласување, а голем дел од досега упатените тужби всушност се однесуваат на тој сегмент. Наспроти тоа, како што се тврди во извештајот на оваа установа, на милиони плакати, видеа и други маркетиншки форми, „занемарлив дел“ отпаѓа на сексизмот, поради што сметаат дека не е потребна построга регулација на полово дискриминирачкото огласување. Оттаму велат дека огромно мнозинство од фирмите што се известени дека нивните реклами не ги задоволуваат етичките стандарди на ова регулаторно тело ги прифаќаат укорите.
Но, една иницијатива и понатаму се бори против сексизмот во рекламите, а станува збор за „Pinkstinks“. Ова здружение формирано во 2013 година покренало кампања за построг закон против нелојалната конкуренција и барало во тој закон да се вклучи одредба што ќе се однесува на сексистичките реклами. Ова барање во голема мера имало одек во политиката, но досега не е прифатено. Наместо тоа, Министерството за семејство го поддржало проектот „Werbemelder *In“ на ова здружение, чија цел е мониторинг на огласувањето во Германија во текот на две години. Корисниците имаат можност да ги пријават рекламите за кои сметаат дека содржат полова дискриминација, по што здружението ќе ги разгледува пријавите.
Стручните лица во Германија сметаат дека би било добро, покрај Советот за огласување, да се етаблираат и иницијативите како таа на „Pinkstinks“, кои се залагаат за построги правила, зашто веруваат дека институциите се „беззабен тигар“ и дека се состојат од претставници на рекламната индустрија.
Но, не се проблем само сексистичките реклами. Дискутабилен е и т.н. родов маркетинг, кој, на пример, момчињата ги портретира преку синиот производ „за јунаци“, а девојчињата преку розовиот „за принцези“. Експертите велат дека и овие реклами треба да се прифаќаат внимателно: „Без разлика на иронијата, традиционалната слика повторно се користи и се враќа во главите на луѓето“, смета Мартина Тиле, политолог од Универзитетот во Салцбург.
Во денешното живеење повеќе од кога било сме опкружени со реклами, па големо е и нивното влијание врз нашиот светоглед и врз она што го сметаме за нормално однесување. „Сексистичкото огласување промовира паушално размислување во стилот ’такви се мажите‘, а ’жените се вакви‘“, објаснува Тиле. „Многу огласувачи тврдат дека нивните реклами само ја одразуваат состојбата во општеството, но дека на тој начин само си ја олеснуваат работата.“ Рекламата има голема моќ, па оттука и одговорност да се придвижуваат позитивни нешта наместо да се шират стереотипи и сексистички поглед на светот.